З початку року в Україні стартувала масштабна реформа ринку лікарських засобів — держава взяла курс на зниження цін і підвищення доступності ліків для населення. Проте вже за кілька місяців процес уповільнився. Причина — гарячі суперечки навколо маркетингових платежів, які виробники ліків сплачують аптекам за просування своїх препаратів. Саме ця практика, донедавна майже невидима для широкого загалу, стала головною точкою напруги в реформі. Аптечний бізнес називає її критично важливою для виживання мереж, а держава — джерелом штучного здорожчання ліків. Поки сторони не дійдуть згоди, реформа залишається на паузі, а разом із нею — і обіцяні зміни для пацієнтів. Дискусії тривають як серед експертів, так і на рівні держави, адже йдеться про те, скільки українці мусять платити за своє лікування. 

Рішення РНБО і початок дискусії 

Поштовхом до перегляду цієї практики стало лютневе засідання Ради національної безпеки і оборони України, на якому було ухвалено рішення “Про додаткові заходи щодо забезпечення доступності лікарських засобів для українців”. Міністр охорони здоров'я Віктор Ляшко тоді заявив: “Значну роль у зростанні цін відіграють високі маркетингові платежі, які отримують аптеки за продаж конкретних ліків. Це призводить до того, що українці часто купують дорожчий препарат, коли на ринку є дешевший аналог з тією ж самою діючою речовиною, однак аптека не зацікавлена в його продажу”. 

Так держава вперше офіційно визнала вплив маркетингових механізмів на ціну ліків, що й стало підґрунтям для подальших змін. З 1 березня ці платежі було тимчасово заборонено в рамках низки заходів, спрямованих на зниження цін на ліки. 

Як з’явився аптечний “маркетинг”

Маркетингові платежі з’явилися в Україні як інструмент просування лікарських засобів ще у 2000-х роках. Ідея полягала в тому, що виробники можуть оплачувати аптекам маркетингові послуги — наприклад, за виставлення свого препарату на видне місце або за рекомендацію провізором того чи іншого бренду. З часом ця практика стала основним джерелом прибутку для аптек, і саме вона частково стимулювала так званий “аптечний бум”. Протягом кількох років кількість аптек зростала у геометричній прогресії — лише у 2024 році в Україні відкрили майже 1000 нових аптек. У багатьох випадках це були мережі, які будували бізнес-модель саме навколо маркетингових платежів: більше аптек — більше точок продажу, отже, більші виплати від виробників.

Плюси та мінуси

Ця система мала як свої сильні сторони, так і очевидні ризики. З одного боку, завдяки маркетинговим виплатам аптеки мали можливість підтримувати операційну діяльність, розширювати асортимент, покривати витрати на навчання персоналу й навіть пропонувати знижки на окремі позиції. Частина аптечних мереж стверджує, що без цих виплат багато закладів не змогли б вижити в умовах конкуренції. З іншого боку, саме через маркетингові платежі вартість ліків часто зростала: витрати виробника на маркетинг закладалися у відпускну ціну препарату, збільшуючи її подекуди на понад 30%. Крім того, аптеки ставали фінансово зацікавленими в продажу не найбільш доступного чи ефективного препарату, а того, за який передбачені найбільші виплати. У підсумку клієнт часто отримував дорожчий препарат, хоча на ринку був дешевший аналог з тією ж діючою речовиною.

Після рішення РНБО питання маркетингових платежів стало предметом гострих дискусій. У березні 2025 року уряд тимчасово заборонив аптекам отримувати оплату за просування окремих лікарських засобів. Це стало знаковим кроком, який викликав неоднозначну реакцію серед учасників ринку. Частина фармацевтів вважає заборону поспішною і такою, що загрожує зменшенням асортименту ліків, особливо у віддалених регіонах. Зокрема, представники деяких аптечних мереж зазначають, що без підтримки з боку виробників їм буде важче забезпечувати фінансову стійкість. Натомість прихильники заборони наголошують: вільний ринок має працювати без прихованих стимулів, а споживач має отримувати об'єктивну інформацію про ліки і можливість обирати не за порадою провізора, зацікавленого у маркетинговій винагороді, а за якістю й доступністю препарату.

Крапку не поставлено 

5 травня під головуванням заступниці голови Офісу Президента Ірини Верещук відбулася онлайн-нарада робочої групи за участі представників МОЗ, фармкомпаній та аптечних мереж. Ключовим стало питання визначення граничного рівня маркетингового відсотка після завершення періоду повної заборони. 

У дискусії щодо майбутнього маркетингових платежів наразі сформувалися три основні позиції. Перша — це повна заборона таких виплат, яку підтримують окремі представники держави та пацієнтських організацій, вважаючи її єдиним способом усунути конфлікт інтересів і знизити ціни на ліки. Друга позиція — компромісне рішення, яке пропонує встановити обмеження на рівні 12%. І третя — точка зору аптечних мереж, які наполягають, що граничний рівень має становити не менше 15%. Саме суперечності між цими трьома підходами наразі й гальмують просування реформи.

Остаточне рішення щодо долі маркетингових платежів держава ще не ухвалила — процес реформування галузі триває.